在首屆文化強國建設高峰論壇的賀信和文化傳承發展座談會的重要講話中，習近平總書記強調“要更好擔負起新的文化使命，在新的歷史起點上繼續推動文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現代文明”?？倳浽邳h的二十大報告中強調要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”。近年來，我國文化產品走出去步伐加快，在實物和版權貿易方面都取得了較大成績，但是，影視、報刊、出版物等核心傳媒文化產品的進展還不盡如人意。與西方發達國家及其傳媒相比，“我們在國際上有時還處于有理說不出、說了傳不開的境地，存在著信息流進流出的‘逆差’、中國真實形象和西方主觀印象的‘反差’、軟實力和硬實力的‘落差’”，中華文化走出去受到一定影響。文化差異是影響傳媒文化產品國際受眾接受的關鍵因素，積極應對文化差異應做到：

　　熟諳影響傳媒文化產品接受的文化差異維度體系

　　這個體系包括語言、歷史與習慣、思維方式和價值觀四個維度，語言維度主要包括文字、聲音、圖像、體態等指標；歷史與習慣維度包括歷史事實、風俗、社會習俗、道德傳統、經驗等指標；思維方式維度包括形象思維與抽象思維、綜合思維與分析思維、直線思維與循環思維等指標；價值觀維度包括隱私、成就實效、競爭創新、自由平等、年輕健康、個人主義、人道主義、物質主義、時間導向、行動導向等指標。我們應從這四個維度入手，分析在文化產品的生產、分配、交換、消費等環節上，由于文化差異可能導致的接受上的障礙，采取恰當策略，或減少或連結或淡化或認可這些文化差異，實現我國文化產品為國際受眾的最優化接受。

　　掌握文化差異影響傳媒文化產品接受的機理形態

　　文化差異影響文化產品接受有其內在機理，具體表現為七種形態：新奇性趨近機理，指由于新奇性與陌生化，接受主體對其有一種求異性喜歡，形成一種感官層面的接受或感應性接受；陌生化排斥機理，指由于接受主體有自己的知識地圖與認知圖景，對陌生的東西有一種刻板印象式的排斥和結構性的拒絕；偏向性理解機理，指消費者在自己價值觀與思維方式的影響下，偏離傳媒產品的初衷；反向性誤讀機理，指消費者理解的意義與生產者賦予的意義正好相反，其賦予意義的出發點既可能是故意對抗，也可能是無意碰巧；認同性因應機理，指消費者完全按照編碼者的支配意義去解碼，自己處于被動地位；認可性兼容機理，指消費者在保持自己文化價值觀主體地位的前提下，給予他文化一定的存在空間，是一種兼容性的接受；思想場同嘯機理，指存在一個思想場，匯集了輸出國和輸入國的文化價值觀與思想以及產品蘊含的其他文化價值觀與思想，多向度地發生作用，形成異聲同嘯的景觀。

　　有效運用文化差異維度體系與影響機理理論最大化規避文化差異的消極影響

　　在生產環節，由于文化生產是一種精神性生產、符號性生產、意義性呈現，這就決定了傳媒文化生產的自由性與靈活性，生產者可以運用各種符號進行無限的創意生產，對產品文化成分構成的控制也就成為可能，文化差異的最大化減少也就成為可能。減少文化差異的產制模式包括：“ABC”模式（即“香蕉人模式”，在產品的核心精髓上體現的是輸出國的文化價值觀，在產品的形式甚至內容上可以完全是東道國的文化血統與特征）；“混搭模式”（即把不同國家傳播要素、市場要素進行連結與組合，造成你中有我我中有你的態勢）；“純通適文化模式”（即在傳媒產品的生產中，不論是內容形式還是核心精神，其使用的素材全部是表現全人類基本價值觀念的本國文化元素）。

　　在消費環節，文化差異已經固化在產品里面，減少它已是不可能，只有想方設法讓消費者認可其文化價值觀。對外傳播見效于快意消費，快意消費實現于文化貿易，文化貿易的關鍵是消費者的自覺自主自愿購買。購買的前提就是要獲得消費者對我們文化產品的價值認可，實現價值認可的路徑是文化間性、共通的文化意義空間和精神效用補償。文化間性是指不同文化之間的相互理解、相互尊重、相互寬容，以文化間的相互開放和永恒對話為旨歸。其前提一是要彰顯我國的文化主體地位，二是要正視民族國家的文化差異特質，三是要輸出代表中華民族優秀文化核心價值觀的精品，四是要激蕩消費者的文化思索與變革。共通的文化意義空間一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共通的理解，二是大體一致或接近的生活經驗和文化背景。培養美歐受眾的中國文化意義空間，一是要優化國際商業環境，保持和擴大美歐對中國的貿易與投資；二是改善留學教育環境，培養更多來華留學生；三是放開醫療保健領域，容納更多NGO組織；四是扶持視聽產品輸出，擴大漢文化素養教育。精神效用是指消費者從文化產品中所得到的精神滿足程度，各民族文化對于本國而言是一種剛性需求，而對于他國而言，則是一種非剛性需求，國際傳媒文化產品更多的是發揮精神效用補償而非替代作用。一國民族文化體系是一個有生命力的文化生態系統，遭到破壞時，必須有某種力量對其進行緩沖與補償。當該文化生態系統沒有足夠的力量來補償時，國外文化產品恰逢其時發揮這個補償作用，非但不會對東道國民族文化造成沖擊，反而會幫助它消除那些外部性所造成的不良影響，提高東道國消費者的精神福利。（劉建華/安徽省中國特色社會主義理論體系研究中心安徽財經大學基地教授、中國新聞出版研究院傳媒研究所研究員）